Novos estudos conciliam ciência e marketing para definir estratégias de publicidade e encantar as pessoas. Saiba o que é e como funciona.
Quem imaginaria que a ciência poderia ser uma forte aliada do marketing? Pois é exatamente isso que acontece quando falamos sobre neuromarketing: um estudo das respostas do cérebro frente à publicidade realizada por marcas.
Campanhas, peças de comunicação e chamadas comerciais sempre foram elaboradas levando em consideração as características do público-alvo de uma marca, a fim de serem persuasivas e encantarem o consumidor. Entretanto, alguns fatores podem passar despercebidos e o objetivo final pode não ser atingido da maneira esperada.
Com o neuromarketing, as chances de acertar “na veia” do consumidor aumentam, e muito. Exames como ressonância magnética e eletroencefalograma são usados para medir precisamente as reações do cérebro humano quando recebe algum tipo de estímulo. Podemos ver o que acontece nos comerciais de fraldas ou produtos para bebês: com o rastreamento ocular, é possível ver que o foco do consumidor é o rostinho delicado da criança no comercial, um dos cases citado por Bryn Farnsworth, PHD e especialista em conteúdo, em sua lista de “15 exemplos poderosos do neuromarketing em ação”.
Mas quais seriam estes estímulos? Cores, formas, embalagem, ambiente, layout de um site, trilha sonora: tudo isso estimula o cérebro. Um estímulo positivo resulta em conversão de compra, enquanto o estímulo menos adequado pode causar o efeito contrário. Todos estes fatores podem mudar a decisão de compra do consumidor, e é por este motivo que muitas marcas têm apostado no neuromarketing e em iniciativas que melhorem a experiência do consumidor, levando ao crescimento das vendas e a uma percepção de marca mais positiva.
Casos de sucesso não faltam, como podemos ver no blog “Aprenda Neuromarketing”. A Hyundai, por exemplo, queria descobrir o que os consumidores pensavam a respeito a usabilidade de um de seus modelos de veículos. A solução foi utilizar bonés adaptados com eletrodos em todos os participantes do estudo. Por uma hora, homens e mulheres avaliaram o protótipo do automóvel, e as respostas cerebrais captadas pelos bonés foram medidas durante este tempo. Assim, foi possível analisar quais características e estímulos foram mais fortes para levar alguém a comprar o carro.
Já a Paypal criou dois modelos de publicidade para compras on-line: um ressaltando características como velocidade e conveniência, e outro apelando para funções como segurança e proteção. Quando submetidos aos dois modelos, as respostas neurológicas dos participantes foram mais intensas quando se falava sobre velocidade e conveniência, o que fez com que a marca elaborasse suas estratégias de publicidade focada nessas duas características para vendas on-line.
Os resultados de um estudo aprofundado e baseado em ciência servem para entender melhor quais estratégias usar em ações de branding, publicidade, design de produtos e inovação. Em outras palavras, o neuromarketing foge dos dados racionais, estudando as emoções provocadas em alguém que foi impactado por uma marca.
Segundo Jeff Chester, diretor executivo do Centro de Democracia Digital dos Estados Unidos, em entrevista para o jornal New York Times, é importante discutir a regulamentação e dedicar atenção aos efeitos do “brandwashing”, remetendo à expressão “brainwashing” (lavagem cerebral, em tradução livre), causado pelas marcas. Para ele, muitas vezes essas informações causam efeitos subconscientes nos indivíduos, o que pode levar a resultados negativos para ambos, marca e consumidor.
Com cuidado, responsabilidade e criatividade, o céu é o limite para criar estratégias de marketing que estimulem e encantem o consumidor, gerando um sentimento positivo e impactando sua decisão de compra.
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